当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 用品牌驱动获利成长 作者：佚名 日期：2002-11-29 字体：[大] [中] [小]

　　实力媒体集团亚洲区首席执行官杨东念

　　品牌资历：18年

　　个人简历：曾任Omnicom、Publicis Groupe SA等公司资深媒介经理，1996年担任香港实力媒体公司的CEO，2001年成为实力媒体集团亚洲区的CEO。实力媒体集团是亚洲最大的媒体专业代理集团，宝洁、可口可乐、索尼、汇丰银行等知名企业均为其客户。杨东念是驱动实力媒体在亚洲扩张的战略性人物，实力媒体在中国就占有中央电视台超过三分之一的广告代理份额。

　　广告界通常放太多精力在做品牌广告，而不去看是否这些品牌广告有助于销售。重要的是品牌经验，当
消费者看到索尼、三星、戴尔等品牌图像，马上联想到的是该品牌带给他们的消费经验。当大家提到品牌建立或是广告时，常常第一个想到的是电视广告，但是其实还有很多方式，可以与消费者沟通，比如透过手机的无线数据、各种户外活动、销售渠道的环境陈列、赞助公关等。

　　广告客户在乎的是，如何将营销支出转成营收。过去30年，只要是消费者持续买产品，厂商就持续投入广告，但是近两年，厂商将广告经费视为成本，减少广告预算来增加获利，快速消费品公司一年花营收的7%至12%作为广告支出，而他们的获利率在下滑，所以他们都想降低广告支出。跨国公司在中国，情况也类似。

　　一些质疑品牌广告的人说，这些公司花太多的钱在广告上。我们的做法是，重新架构品牌战略，用不同的方式传递品牌信息，减少支出，增加客户的获利。

　　过去营销预算是由营销总监决定，现在却大幅度地变成首席执行官与财务官的课题。首席执行官会更经常地问，为何我们要花那么多钱？这也很危险，因为他们可能缺乏整体的品牌创意策略与媒体计划。

　　我们公司有一半的人在做媒体计划，花很多的时间做调研，不单是媒体广告的调研，更多的是消费者行为的研究，深入探讨电视、报纸、户外媒体、公关活动的品牌营销，与消费行为的相关性，我们试图预测不同营销方式与品牌建立的关系。像星巴克咖啡没有很多的广告，却有很好的品牌认知度，就只是透过市中心店面形象的沟通传递。

　　我们的专长就是透过选择正确的沟通媒体来建立公司品牌。当然广告还是最大的一块，但是愈来愈多的品牌传播方式正在形成。

　　品牌不只代表有创意、具艺术感的广告，更涉及一系列的经营策略。品牌是一套经营方案，包括定价、产品外貌、消费经验、商家信誉等，公司的首席执行官必须为此负很大的责任，去构建良好的品牌资产。